Quando a definição da imprensa como o “quarto poder” surgiu no início do século XIX, a ideia era retratar os jornais como potenciais defensores dos cidadãos frente a eventuais abusos do Executivo, Legislativo e Judiciário, tendo em vista o seu poder de mobilização na época. Dois séculos depois, a grande imprensa continua influente, mas as fontes de formação de opinião se multiplicaram. Conectados em rede, os mais diferentes públicos trocam informações e articulam iniciativas em comum.

Para acompanhá-los, as empresas de comunicação empresarial precisam depender menos da intermediação da imprensa e falar diretamente com todos os públicos de interesse (os “stakeholders”) dos seus respectivos clientes. É por isso que a CDN, uma das maiores agências de comunicação do país, decidiu abrir cinco novas áreas de negócio, ampliando para 18 o total de atividades oferecidas pela companhia, que há 23 anos nasceu como assessoria de imprensa, ou seja, fazendo a ponte entre jornalistas e empresas.

“Até agora, a assessoria significou cerca da metade da nossa receita”, diz João Rodarte, presidente da CDN. “Mas a tendência é que essa área represente cada vez menos e que, até o fim do ano, responda por 35% do total”. A previsão é de que a receita subirá de R$ 70 milhões em 2009 para R$ 80 milhões este ano.

Acabam de ser criadas a CDN Propaganda, a CDN International, a CDN Editora, a CDN Articulação em Rede e a CDN Desenvolvimento e Sustentabilidade. “A fala com os diferentes interlocutores exige segmentação em comunicação”, diz Rodarte. “Entre os ’stakeholders’, a imprensa é o mais importante, porque forma a opinião dos demais. Mas estamos trabalhando cada vez mais com os outros públicos, falando diretamente com governo, organizações sociais, investidores etc.”

Um bom exemplo dessa nova visão é a CDN Desenvolvimento e Sustentabilidade, que tem à frente o jornalista Olympio Barbanti. A proposta da nova unidade é implementar estratégias de comunicação que facilitem a interlocução entre a empresa, clientes, fornecedores, governos e outros públicos com quem se relaciona. “No caso da instalação de uma usina, por exemplo, em que há uma comunidade que será atingida por barragens, a empresa responsável pela obra precisa conversar diretamente com esse público, porque a imagem dela também depende desse relacionamento”, diz Rodarte.

Já a CDN Articulação em Rede, dirigida por Rodrigo Mesquita (acionista do grupo Estado) e Oswaldo Gouveia de Oliveira Neto, quer promover a articulação entre empresas e seus públicos por meio das mais diferentes ferramentas de mídia interativa (RSS, Feeds, redes sociais, aplicativos, entre outros). A unidade já tem como maiores clientes os governo dos Estados de São Paulo e de Minas Gerais. “A ênfase da nossa atuação é provocar a conversação (entre empresa e público) e não vender o produto”, diz Mesquita, que está certo do poder das redes sociais na formação de opinião. “Eu não estou entre aqueles que acreditam que um dia os jornais vão acabar, mas evidentemente que o papel deles não é o de 30 ou 40 anos atrás”, afirma.

Com a CDN International Inc., primeira unidade internacional do grupo, a proposta é promover a comunicação empresarial dos clientes da CDN no Brasil com diferentes públicos americanos, além de atrair empresas e outras instituições dos Estados Unidos que queiram reforçar o relacionamento com o país. O jornalista Alexandre Pinheiro está à frente da divisão, que tem escritório em Washington. O primeiro trabalho da unidade foi um evento promovido pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) com a mídia americana.

O segmento de publicações institucionais do grupo ganhou o braço CDN Editora, que tem como foco a produção e publicação de livros institucionais e outros projetos editoriais na área empresarial. A empresa tem como sócio o jornalista e escritor Nirlando Beirão. Já a CDN Propaganda incorporou, no fim de 2009, a agência Adroitt, de Milton Bernard. A equipe de 23 pessoas vai se dedicar especialmente a campanhas institucionais. Entre os clientes estão Embraer, Itausa e Sabesp.

Ao todo, as novas unidades envolveram a contratação de 50 profissionais, elevando a equipe para 330 pessoas. Hoje, são 114 clientes fixos.

(Valor Econômico – Cibelle Bouças e Daniele Madureira)